自学考试“广告策划”复习材料（二）

第二章 广告策划的思维方法

　　第一节 广告策划中的思维方法

　　系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。

　　系统思维的两层含义：（简答）

　　静态上充分认识到广告工作的整体性

　　广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系

　　广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体

　　广告宣传的运行是一个完整的动态过程

　　不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求正和效益

　　动态上自觉谋求广告工作的规模效应？

　　注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应

　　注意各种广告媒介的协调性和配合性，力求整体作战，实现媒介上的规模效应

　　注意各种广告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应

　　注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应

　　系列广告：根据产品的特色构思出不同的广告故事构架，以连续剧的方式通过一系列的广告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建立商品的独特形象。

　　创造性思维的基本要求：（简答）？

　　策划广告宣传活动要讲求谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意

　　策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖

　　策划广告宣传活动要力求“奇特”

　　策划广告宣传活动要善于“嫁接”

　　形式上的新颖：以全新的方法给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从而实现广告宣传的目的。

　　在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行：

　　超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色

　　超越自我，以崭新的面孔吸引公众

　　根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同

　　嫁接：把这个事物的操作方法，引入到另一个不同性质的事物中来，形成自己的“创造”结论。

　　开放参与性思维的要求：

　　设置公众参与“窗口”，引导公众产生参与、表现欲望而接受广告的影响

　　主动邀请公众代表到广告作品中进行表演，以平凡朴实的公众形象，提高广告宣传活动的可信度

　　自觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为手段，提高广告宣传的认可度

　　巧妙设置奖项，千方百计地吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势

　　有效地引导公众在广告宣传活动中产生相应的心理体验与判断活动

　　艺术性思维的要求：（简答）？

　　把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”

　　在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化

　　要求广告作品表现手法艺术化的指标：

　　审美化

　　具有文化内涵

　　剧情化

　　拟人化

　　第二节 广告策划中的发散思维与集中思维

　　发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。？

　　发散思维的两种形式：

　　多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。？

　　逆向思维：从相反的方向来考虑问题的思维方式。

　　逆向思维在考虑问题时的特点：？

　　别人要我怎样做

　　逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题

　　从人们未曾想过的方面考虑或提出问题

　　特殊思维包括：

　　发散思维——主导形式

　　集中思维

　　发散思维与集中思维的辩证关系：？

　　在集中的基础上发散

　　充分自由的发散了，方能有效的集中

　　用集中思维对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案

　　第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法

　　广义灵感论的方法——从微小的思维灵感产生，滚动成完整的策划

　　系统论的方法——从整体上优选、组配各层次的灵感

　　广义灵感论重点把握：

　　灵感组合的出发点

　　从目标出发——目标扫描法

　　从有价值的信息出发——信息开掘法

　　灵感组合的思路（名词解释、选择、案例）？

　　类比组合

　　矛盾组合

　　因果组合

　　嫁接组合

　　形意组合

　　多因组合

　　类比：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。

　　矛盾：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。

　　因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建立有机的联系与组合，在这种因果组合中产生创意灵感。

　　嫁接：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。

　　形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。

　　多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。

　　系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

　　系统论的把握：

　　策划的整体性——基本出发点

　　策划的综合性

　　策划的最优化——系统论方法能达到的目标