第十一章　需求测试与预测

　　1、市场需求是行业营销能力的一个函数；市场潜力是市场需求的上限,也是市场需求函数的最大值.市场需求=f（行业营销能力）≤市场潜力.

　　2、公司需求（名）:指在市场需求中公司所占的份额.公司需求是一个函数,这个函数被称为公司需求函数,或者销售反映函数,它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额.公司需求=f（公司营销策略）≤公司销售潜力

　　3、公司销售潜力是指当公司营销行为相对于竞争者增加时,公司需求所能达到的上限.

　　4、公司销售预测是制定营销决策的关键,是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计.是在选择的营销计划和给定的条件下,公司销售的预期水平,即公司所选择的营销计划和给定环境的结果.

　　5、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一,它需要整合顾客的信息和市场的信息.数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得.

　　6、准确的预测要做到（多）:①使用对统计和非统计误差敏感的系统,按照客观的程序来计算；②使用那些可以满足决策要求的最及时的信息.

　　7、预测的程序框架:①明确预测目的②定义并细分产品③准备初始预测④把预测与公司生产目标结合起来⑤联系经济环境的变化.

　　8、销售预测的技巧方法:定性法、时间序列法、因果法.

　　（1）定性法包括①主管人员意见；②销售人员-分销人员的估计；③买方和卖方调查.

　　主管人员意见（名）:是一种定性的预测销售的方法,指选择一组经理,把他们对预测结果的评价集合起来进行分析.具体方法有小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法.

　　销售人员和分销人员商忽视了宏观经济趋势.

　　（2）时间序列法（空）:①移动平均法；②指数平滑法；③时间序列分解（趋势、周期、季节、偏差）

　　（3）因果法的具体方法:先行指数、回归模型.

　　因果法的优点（多）:①能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额②因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力,因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分③理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要.