二 广告活动与促销活动的的共性：

　　1 都具有促进销售的经济功能

　　2 都是有计划的活动

　　3 都是有明确针对性的活动

　　4 都是以追求效益为目的的活动

　　5 都属于企业营销策划的组成部分

　　6 经常使用相同的工具和技术

　　7 活动方式高度一致

　　三 广告活动与促销活动的功能互补：

　　1 促销活动的功能局限性：

　　1） 功能局限性：指促销活动本身所固有的局限，而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

　　2） 促销活动的功能局限性表现：

　　① 不可能是长期持久性的，不能建立忠诚度

　　② 不可能开辟出一个新市场，不能从整体上延长产品的生命周期

　　③ 无法解决消费者对产品内涵的了解，不能改变消费者对产品的“不接受”态度

　　2 广告活动对促销活动的功能弥补：

　　1） 能够建立品牌忠诚度

　　2） 能够以老产品开辟新市场，延长产品生命周期

　　3） 能广泛宣传新产品、新品质、新用途

　　3 促销活动对广告活动的功能弥补：

　　1） 促销活动对新产品的试用推广效果好

　　2） 促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

　　3） 促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

　　4） 促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响，或者消除竞争者促销活动的威胁

　　5） 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

　　四 广告活动与促销活动配合时的组合效应：

　　1 在广告活动中合理妥善的安排促销活动，可以确保广告活动的成功

　　2 广告活动与促销活动的组合，比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

　　第二节 促销活动策划的几种形式

　　一 企业促销的基本手段：

　　1 人员推销

　　2 广告

　　3 销售促进

　　4 公共关系

　　二 促销活动的策划：通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

　　三 市场营销中各种促销手段与广告的密切配合：

　　1 为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

　　2 从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

　　四 促销活动策划的根本目的：围绕广告策划的目标，共同为实现企业目标服务

　　五 影响促销活动和促销组合方式的因素：

　　1 促销目标

　　2 市场特点

　　3 产品性质

　　4 产品生命周期

　　5 其他营销策略

　　六 常用的促销活动策划：（简答）

　　1 赞助促销活动

　　1） 赞助的类型

　　① 赞助体育活动

　　A 迅速提高知名度

　　B 对体育运动的发展产生促进作用

　　② 赞助文化教育事业

　　A 加速人才的培养

　　B 对提高企业品位产生深远的影响

　　③ 赞助社会慈善和福利事业

　　A 为国家和政府分忧解难

　　B 增进企业与各类公众和政府间的相互了解

　　C 向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

　　④ 其他各类赞助形式

　　A 展览

　　B 竞赛活动

　　C 学术理论活动

　　D 公众节日庆典活动

　　E 基金会的设立

　　2） 赞助的手法

　　① 以工代助

　　② 以物代资

　　③ 以技术或协作代赞助

　　3） 赞助的技巧

　　① 举办赞助仪式

　　② 新闻发布会

　　③ 对赞助活动进行评价

　　2 专题促销活动

　　1） 有明确的主题，并为广大公众所接受

　　2） 时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

　　3） 具有鲜明的特色，有特色的活动最容易吸引人，可以体现在形式的多样化方面

　　4） 邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星

　　3 展览展销活动

　　1） 展览展销：通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表加以说明。

　　2） 特点：

　　① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

　　② 容易造成热烈的销售效果

　　③ 沟通效果比较好

　　④ 为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

　　⑤ 有各类不同的形式：

　　A 从举办的内容看

　　a 综合性展览——整体性和概括性

　　b 专题性展览——有一定深度

　　B 从展览的规模看

　　a 大型展览

　　b 小型展览

　　c 袖珍式展览

　　3） 要求：

　　① 明确展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字，并形成有机的组合与排列

　　② 依据主题构思整个展览结构，各部分之间要相互配合，分头准备

　　③ 做好活动期间的新闻宣传活动，分阶段准备好新闻稿，扩大展览会的影响范围和效果

　　④ 认真周到地做好会务工作，使活动井然有序地进行

　　4 零售业促销活动

　　零售业的发展趋势：

　　1） 重视市场定位

　　① 市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

　　② 扩大商品种类

　　③ 控制营业面积

　　④ 重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

　　⑤ 科技介入竞争

　　⑥ 国际经营

　　2） 价格促销

　　① 印刷优惠卡，发行嘉宾销售卡

　　② 货仓式销售也是舶来品，将货仓和商场合二为一

　　③ 分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

　　④ 以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

　　3） 特许专卖店促销

　　① 专卖店：专门经营同一品牌（也可以是几种品牌）的商品或服务的商店。

　　② 专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店：特许人和特许经营人之间的契约式联合。

　　③ 特许专卖店的竞争魅力：

　　A 货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷

　　B 多店铺经营，市场涵盖面宽

　　C 管理上的标准化、模式化

　　D 资金融通便利

　　E 企业风险系数小

　　④ 特许专卖店的巨大能力来自于：

　　A 规模经济

　　B 集团优越性

　　第三节 促销策划新趋势

　　未来促销活动预计会呈现如下趋势：（简答）

　　1 重视店头行销

　　店头行销：以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

　　2 策略联盟的使用

　　3 利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”

　　1） 有创意地破坏价格

　　“价格破坏”：借价格的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

　　2） 以创意提升价格，取代价格血拼

　　3） 必须善用顾客资料库，积极与顾客互动

　　行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系

　　4 利益性及便利性提供

　　最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间

　　5 立体宣传

　　第十四章 广告策划书的实施与评价

　　第一节 广告提案

　　一 广告提案的概念与类型

　　1 提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

　　2 向客户进行生动、有效的传达：

　　1） 编好剧本——即文书提案/广告策划案

　　2） 演好剧本——把创意准确生动地向客户说明，赢得客户的赞赏与支持

　　3 提案的类型：

　　1） 策略提案

　　2） 创意、表现提案

　　3） 广告设计实施提案

　　二 广告提案的运行程序

　　1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论

　　2 提案准备工作在以下方面展开：

　　1） 与客户的前期沟通

　　2） 执行排期

　　3） 提案会演示

　　4） 提案文本资料

　　5） 提案设备及提案

　　6） 提案会服务

　　第二节 广告策划书的实施

　　一 策划成为现实的条件：

　　1 策划书实施的现实可能性

　　2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

　　二 策划书的实施要做好的关键问题：

　　1 做好策划书的论证与沟通

　　2 提高策划书的应变能力

　　1） 虚心听取各方意见，集中众人的智慧，防止和减少策划的失误

　　2） 提高策划者的策划水平和预见能力

　　3） 以变应变，动态策划

　　3 策划者与广告客户的真诚合作

　　4 加强策划工作与媒介部门的协调

　　5 加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键

　　6 加强对实施过程的考核

　　第三节 广告策划方案的评价

　　1 从广告主的角度看

　　1） 以广告主的观念进行判断

　　2） 以同类产品的广告为参照系进行衡量

　　3） 以假想的消费者的喜好进行分析

　　2 从广告受众的角度看

　　1） 广告受众以其社会文化观来评判广告

　　2） 广告受众常常是从感性认识来评价广告

　　感性认识：通过感知形成的对事物表面特征的认识。

　　3 从广告人的角度看

　　广告人所说得好广告应具备的特征：

　　1） 定位要准

　　2） 创意要新

　　3） 思想要深

　　第十五章 广告策划书案例

　　第一节 “华夏一号”手机广告策划案

　　第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案