广告媒体情况——注意媒体中的“杂乱”情况

　　非媒体广告实施方式情况

　　其他社会因素的影响情况

　　产品本身的特点

　　预算大的：

　　用户面广

　　价格高

　　耐用品

　　预算小的：

　　用户面窄

　　价格低

　　损耗品

　　第二节 广告预算策划的内容与方法

　　广告预算的内容：（简答）

　　直接的广告费用

　　市场调研费

　　广告设计费

　　广告制作费

　　媒介租用费

　　间接的广告费用

　　广告机构的办公费用

　　工资收入

　　广告工作的杂费

　　在预算和使用广告投入时，考虑的因素：

　　预测

　　市场变化趋势预测

　　消费者需求预测

　　市场竞争性发展的预测

　　市场环境变化的预测

　　协调——把广告活动和市场营销活动结合起来

　　控制

　　效率——广告直接为商品销售服务

　　广告预算的方法：（记住名称）

　　销售额百分比法

　　利润额百分比法

　　销售单位法

　　目标达成法

　　竞争对抗法

　　支出可能额法

　　任意增减法

　　第三节 广告预算的分配

　　广告费用包括：

　　市场调研费

　　广告设计费

　　广告制作费

　　广告媒介租金

　　广告机构的办公费用

　　人员的工资

　　促销与公关活动费用

　　其他广告活动过程中的杂费

　　广告费的分配：把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。

　　广告费的分配标准：

　　按媒介来分

　　按地域分配

　　按时间分配

　　按产品分

　　影响广告费预算分配的因素：（简答）

　　产品的生命周期

　　产品的销售量

　　市场的竞争

　　市场范围

　　企业的经营状况

　　媒介优先考虑——媒介费用占整个广告费用的60%——80%

　　第四节 新老产品广告预算策略（选择）

　　广告资金来源的差别

　　广告预算指导思想的差别

　　涉及若干具体事项时思路的差别

　　第九章 广告策划效果评估

　　第一节 广告策划效果评估的意义与内容

　　广告策划效果评估：指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　广告评估的目的：如何让广告有效的赚更多的钱

　　我国广告评估应用的时间：20世纪90年代

　　世界广告评估应用的时间：20世纪50年代

　　衡量广告公司服务书水平的标志，客户选择广告公司考虑的因素：能否提供广告评估的有关数据，能否进行有效的广告评估

　　广告评估：指对广告活动的评估，不单纯是指对广告后期效果的评估，还包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。——广告评估是指对广告活动运作过程的评估。

　　对广告策划效果评估的内容：（简答）

　　对广告调查的评估

　　对广告策划的评估

　　对广告实施的评估

　　对广告效果的评估

　　第二节 广告策划效果评估的标准

　　评估广告策划活动效果的客观标准：

　　经济效益——主要的

　　社会效益

　　心理效益

　　广告策划的直接目的：经济效益

　　衡量广告成功与否的指标：

　　是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能

　　是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为

　　是否提高了企业的市场占有率

　　是否突出了本企业商品在公众心中的地位，提高了公众的指名购买率

　　是否增强了商品的销售力，扩大了企业的销售量

　　广告策划的最终目标：树立社会组织的良好形象和信誉，创造和谐的公众环境，赢得公众的支持

　　广告心理效益根据心理变化规律的分类：

　　认知效益

　　态度效益

　　行为效益

　　第三节 广告策划效果评估的方法

　　评估小组评估法

　　必须做好以下工作：

　　提供充分的资料数据

　　熟悉广告测定的方法

　　有综合分析的能力

　　按技术手段复杂程度分：

　　测定法

　　科学测定法

　　按获得资料来源的直接程度分：

　　直接测定法

　　间接测定法

　　达格玛法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（为测定广告效果确定广告目标） 1961年

　　反馈评估法：（名词解释）

　　观察体验法

　　目标管理法：利用广告策划目标测评广告策划活动效果的一种方法。

　　民意调查法：通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动效果的评估方法。

　　比较调查法

　　公众态度调查法

　　新闻分析法：

　　分析报道篇幅、持续时间、版面位置

　　分析报道内容性质

　　分析媒介社会地位，发行量，覆盖面，权威性和影响力

　　参照评估法：以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。

　　专家评估法：邀请广告专家测评广告活动效果的方法。

　　经济效益测算法：（名称）

　　直接效益测算方法

　　广告费用比值法

　　销售额比值法

　　增长速度比较法

　　间接效益测算方法

　　注意度测算法

　　记忆度测算法

　　视听率测算法

　　第十章 企业形象策划

　　第一节 企业形象概述

　　一 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般定位。

　　二 企业形象系统的构成：

　　1 内部形象系统与外部形象系统

　　1） 企业内部形象：主要是指企业内部的管理形象，尤其是指企业的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

　　① 企业员工的整体素质

　　② 企业管理水平

　　③ 企业管理风格

　　④ 企业经营思想

　　⑤ 企业经营目标

　　⑥ 企业经营作风

　　⑦ 企业竞争观念

　　⑧ 企业进取精神

　　⑨ 企业风险意识

　　2） 企业外部形象：是指企业外部的经营形象。

　　① 企业外部经营决策

　　② 企业外部经营战略策略

　　③ 企业外部经营方式方法

　　④ 企业物质设备形象

　　⑤ 企业员工形象

　　⑥ 产品质量形象

　　⑦ 品牌商标形象

　　2 深层形象系统与表层形象系统

　　1） 深层形象：指企业哲学的深层内涵，是企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性形象。

　　2） 表层形象：是企业的外显特征，是构成企业形象最外露、最直观的部分。

　　3 实值形象系统与虚值形象系统

　　1） 实值形象：指企业活动成果所达到的实际水平。

　　2） 虚值形象：企业内外部公众对企业整体形象的某些主观的印象。——夸张性、浪漫性

　　3） 四种不同企业整体形象态势：

　　① 名实两欠=有问题的实值形象+有问题的虚值形象

　　② 有实无名=理想的实值形象+有问题的虚值形象

　　③ 有名无实或名不副实=有问题的实值形象+理想的虚值形象

　　④ 名副其实、秀外慧中=理想的实值形象+理想的虚值形象

　　4 视觉识别系统与行为和理念识别系统——企业识别系统（CIS）

　　1） 企业理念识别

　　2） 企业行为识别

　　3） 企业视觉识别

　　三 企业形象的特点：（简答）

　　1 整体性

　　2 社会性

　　1） 企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象

　　2） 企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和发展的社会和自然条件而独立存在

　　3 对象性

　　4 相对稳定性

　　5 可变性——随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之改变

　　6 传播性——为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据

　　7 偏差性——原因：由于公众获得企业的信息不充分

　　8 创新性——创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行有效的、新的“整合”。

　　四 企业形象的形成过程：企业与公众相互沟通影响的循环过程。

　　五 企业形象形成过程中的决定性作用：

　　1 公众印象

　　1） 印象和形象的关系：

　　① 形象是印象反映的内容；印象是形象反映的形式

　　② 印象是从公众或感知者方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者基础之上，是两者的“叠影”

　　2） 公众印象的形成过程：AIDMA

　　attention注意——interest兴趣——desire欲望——memory记忆——action行动

　　3） 三种重要的心理现象：

　　① 注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。

　　A 有意识注意

　　B 无意识注意——企业形象策划争夺最多的是：公众无意识注意的时间和次数

　　② 判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。

　　A 直觉判断

　　B 复杂判断

　　③ 记忆：是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、的功能表现。从信息加工的角度看：记忆是对输入信息的加工、储存和提取的过程。

　　2 公众态度

　　1） 企业形象策划的目标之一：通过塑造良好的企业形象，在公众心中形成对企业有利的态度

　　2） 态度由三种心理因素构成：

　　① 认知因素

　　② 情感因素

　　③ 行为因素

　　3） 态度的形成过程：服从同化内化

　　4） 企业形象策划根据心理学原理采用以下方法来控制或影响公众的态度：

　　① 强化策略

　　② 定势策略

　　③ 迁移策略——态度迁移：在利用公众原有态度的基础上引发新的态度。

　　④ 信度策略

　　3 公众舆论

　　1） 舆论：是社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。

　　2） 特性：

　　① 威慑力

　　② 煽动性

　　3） 威力：

　　① 公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会

　　② 公众舆论又是破坏企业良好形象的“超级杀手”

　　4） 注意以下问题：

　　① 重视民意动向，积极把公众舆论当作塑造企业良好形象的契机

　　② 防微杜渐，以“社会责任的承担者”的身份，积极参加各种公益活动

　　③ 有知错即改的精神，找出诱发危机的关键因素，引导舆论，把危机转化为扩大企业知名度、改善企业形象的契机，把坏事变为好事

　　④ 制造和引导舆论

　　六 企业形象策划：策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象的目的，在充分进行企业实态调查的基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业形象活动进行谋略、计划和设计的动作。

　　七 企业形象策划包含的意思：

　　1 是企业策划者的工作

　　2 为企业目标或企业战略目标服务的，尤其是树立良好的企业整体形象更是其无可替代的责任

　　3 建立在企业实态调查的基础上的

　　4 分为两个层次：

　　1） 总体企业形象战略的策划：

　　① CI总体策划

　　② 企业名牌战略

　　③ 企业公关战略

　　2） 具体塑造企业形象活动的策划：

　　① 企业形象广告策划

　　② CI操作技术

　　5 分为三方面运作：

　　1） 谋略——抽象而宏观，笼统而静态化

　　2） 计划——具体而实在，现实而动态化

　　3） 设计——具体而实在，现实而动态化

　　八 企业形象策划的内涵：

　　1 企业形象策划的特征

　　1） 目标性：在进行企业形象策划时，着重研究企业应该树立什么样的形象，要考虑在企业形象策划中应该重点解决什么问题及其解决的先后次序。

　　① 企业形象策划过程——负熵过程

　　② 负熵：意味着减少无序和不确定性。

　　③ 企业策划的目标分类：

　　A 总目标：任何企业形象策划都希望达到的最终目标。

　　B 个别目标

　　2） 系统性——企业形象策划是企业系统形象的定位表现——整体性、综合性、系统性

　　3） 长远性——基本出发点：企业的长远利益

　　4） 抗争性

　　5） 有效性：

　　① 需要与可能

　　② 投入与产出

　　6） 调适性

　　2 创意：企业形象策划的核心

　　1） 创意是：

　　① 策划成功的关键

　　② 策划的灵魂与生命

　　③ 策划活动的核心

　　④ 树立良好企业形象的驱动力

　　2） 英文中的三个与创意有关联的词：

　　① idea：思想、意见、主意、想象、观念——刘志毅 创意

　　② creative：创意

　　③ creativity：创造力

　　3） 表象：人们的一种潜意识活动，是某一具体事物停留在人们记忆中的形象与客体结合的产物。——感性认识的产物，不具备理性的内容

　　4） 表象的分类：

　　① 回忆的表象：不是生活中具体事物形象的如实再现，而是一种概括的形象。

　　② 想象的表象：在人们记忆中根本不存在，是通过人的想象产生出来的。

　　5） 思考的依据来源于两方面的资料：

　　① 一般性的资料：创作人员必须具备的知识和智慧。

　　② 特殊性的资料：创作人员对形象策划对象的了解程度。

　　6） 良好的企业形象的树立良好的创意良好的资料处处留心、厚积薄发

　　第二节 企业形象广告

　　一 美国现代广告大师：大卫“奥格威、艾”里斯、杰“特劳特

　　1 20世纪50年代：产品广告时代——宣传产品的特性

　　2 20世纪60年代：印象广告时代——塑造产品与企业的形象

　　3 20世纪70-80年代：定位广告时代——确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争

　　4 20世纪90年代后：企业形象广告时代——划时代的革命性的全新广告形式

　　二 企业形象广告的特征：

　　1 企业形象的系统性表现

　　1） 企业形象：消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。

　　2） 包括：

　　① 外部形象系统&内部形象系统

　　② 表层形象系统&深层形象系统

　　③ 实值形象系统&虚值形象系统

　　2 企业形象的本质性表现：

　　1） 企业经营管理哲学——指导原则

　　2） 企业全体职工的信仰、精神与价值观

　　3 企业形象的特质性表现

　　1） 整体性

　　2） 局部性

　　3） 代表性

　　4） 集中性

　　4 企业形象的优势性表现——优势性的特质性形象的塑造，必须扬其所长而避其所短，发挥优势

　　三 企业形象广告的理论模式：（填空）

　　1 企业形象广告的理论基础：

　　1） 系统论

　　2） 信息论

　　3） 控制论（老三论）

　　4） 耗散结构论

　　5） 协同论

　　6） 突变论（新三论）

　　2 一般性理论基础：

　　1） 现代管理科学

　　2） 经营科学

　　3） 企业文化理论

　　3 最基本的应用性理论：

　　1） 现代公共关系学

　　2） 现代传播学

　　4 应用性技术的理论基础：现代企业形象识别系统理论（CIS）