第三章   日、英、法、俄等国的广告

    第一节  日本的广告

    日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本经济的发展。

    日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。1871年创办了第一日刊报纸《横滨每日新闻》。

    1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

    1940年，政府制订《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。

    1942年，在国税法中采用了广告税。

    日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。

    50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。

    60年代，政府推行了10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。

    70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。

    进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。

    90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。

    日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。

    报纸是日本最重要的广告媒介。1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50%以下。

    1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。

    日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的。

    日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。

    广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。

    广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营广告。

    日本广告在业务上实行的原则：1）一切为客户（企业主）服务。2）服务专一。3）信息发布及时。4）重视人员培训。5）注重公司形象宣传。

    广告公司还采用举办音乐会、体育比赛、讲演会、展览会等形式，结合进行广告宣传。

    日本的大学不设广告专业，每年从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和美术的大学毕业生中招收职员。新录取人员不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作，进入工作岗位以后，10年内至少更换三次岗位，使职员受到多种锻炼。对在职人员的培训和知识更新也十分重视，规定每人每年有二三个月的学习时间。

    随着大量新科技新技术的运用，日本广告行业的业务人员大为精减，管理人员逐渐增多，从而保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥了现代广告高效高质的特点。

    日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐全，互相制约。虽尚未有一个专业性的广告法。但各种有关的法律、条例、规约、标准等都对广告活动作了明确的规定，形成了一个庞大的广告法制网络。主要由：国家法律中有关广告条款、公正竞争规约、行业组织关于广告的规定、广告业团体的规章、媒体的广告刊载标准等五个方面组成。

    日本政府管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。

    日本主要广告立法有：《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《屋外广告物法》等。

    全日本广告联盟是日本全国性自律机构，该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。

    日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。

    日本全国性的广告组织主要有三个：全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。

    第二节  英国的广告

    14世纪末（相当于元末明初），英国的资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉。坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍。

    1640年英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。

    19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，由于供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺读，推动了广告业更快地发展。

    19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。1907年英国颁布了《广告法》。在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规定。

    英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。

    英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。

    1、电视广播。1923年，英国广播公司正式开始广播播音。英国1930试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。1955年成立了电视广告研究联合委员会。目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。英国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。

    2、报刊。管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都必须共同遵守英国《广告业准则》。

    3、户外广告。英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。

    在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的。其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。

    在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。

    英国广告人联合会代表广告主、广告商协会代表广告代理公司、独立电视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介。其它还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体。这些团体负责管理非广播电视媒介的广告中，对各种类型的商品广告进行事前审查。

    广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。两次审查，第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言。第二次是制作完成以后审查，看与第一次的内容有无出入。

    第三节  法国的广告

    1631年，法国最早的印刷周《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。

    二次大战以后，法国报刊广告业得到了发展。

    法国的《世界报》是目前法国最有影响且发行量最大的报纸。

    报纸广告费的增加是以报纸篇幅的增加为基础的。

    本世纪60年代，法国广告业发展一度较为缓慢。

    80年代以后，法国广告业已达到相当发达的程度，对法国经济发展起到了巨大的推动作用。

    在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家，这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。

    广告公司在竞争中唯一武器只有独树一帜的广告创电，其它一切必须严格服从公平竞争的法则。

    其广告人才大致可以分为两类，即理智型的谋略家和奇想型的创作家。

    法国广告主要以大型传播媒介为工具。

    第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。

    法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。

    1932年试播电视，1938年正式开播。目前法国的公共广播电视包括三个电视网：法国电视一台、电视二台和电视三台。这三个电视台均为国营。80年代初又成立了一个公司专门负责向海外出售法国的广播电视节目。法国的电视广告受到政府的限制，只允许一台和二台可以做广告，而且不允许把广告插播在节目中。

    法国户外广告十分发达。这些广告设计考究、造型美观、形式多样，格外引人注目，既吸引了观众又美化了市容。

    法国政府对广告进行全面的、有效的管理。不仅有专门的广告法，而且对在各个领域的各种广告都有非常具体的规定。

    1905年8月1日，法国政府《关于欺诈及假冒产品或服务》。

    1973年12月27日，《商业、手工业引导法》确定了虚假广告罪的定义。

    电视不得做烟草、酒类等广告，不得出现低级趣味、性与暴力的广告。

    从1993年1月1日起，法国政府决定在全国境内禁止出现香烟广告。

    法国实行事先广告审查制度。未经审查机构批准，任何媒介不得发布。

    法国的广告审查监督机构由两个系统承担，一是电视、广播广告审查机构RFP，一是国家广告联盟所属的BVP.

    RFP是由政府和三家国营电视台、法国消费者协会、广告公司等单位组成，是一个半官方性的组织。

    BVP是消费者协会和主要广告经营者组织起来的民间广告审查组织。

    一些广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。

    法国的广告注重艺术性，各类广告画面设计精心、制作考究、富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术传统。而为了突出广告的效果，这种艺术性双与诙谐、新鲜感相结合，使广告更具有刺激性。

    法国还通过举办众多的广告艺术节提高广告设计水平，不断推动广告业的进步。大型评奖活动较著名的有：1）广告片凯撒奖。为广告片导演所设，但对获奖者的制片商和广告公司也给予提名鼓励。2）艺术主任俱乐部奖。广告创作人员专奖。3）商校大奖。名副其实的民主大奖。4）戛纳国际广告节。世界广告界最高国际盛会之一。5）媒介金奖。6）户外招贴广告大奖。法国广告界年代最久、最负盛名的大奖之一。还有每年4、5月之交在巴黎举行的“广告大餐之夜”。

    第四节  前苏联及俄罗斯的广告

    一、前苏联的广告

    早在1878年，莫斯科就成立了第一个广告组织“麦塞尔”，该组织提出过一句影响甚远的口号：“广告是贸易的引擎”。

    20年代初期，前苏联报刊也开始开展零星的广告业务。

    1921—1928年，由于前苏联实行新经济，允许私人工商业存在，使社会商业活动日趋活跃，商业广告也随之增多了。这是前苏联广告发展史上较为兴旺的时期。

    进入30年代，随着新经济时期的结束的私商被逐步取缔，广告行业也跟着冷清下来。

    30—40年代，前苏联报刊广告80%以上都文教广告，人们称之为“科学广告”。

    “科学广告”的大量涌现，是30—40年代前苏联报刊广告的一个特点。前苏联报刊广告的另一特点是广告基本上都刊载《莫斯科晚报》这一类的小型报刊上。

    30—50年代，前苏联的广告发展较为缓慢。

    社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。这个集中反映了前苏联对广告的观点。

    60年代开始，前苏联实行经济改革，广告业又得到进一步的发展。

    前苏联的广告业在整体上相对落后。

    二、俄罗斯的广告

    作为前苏联主体的俄罗斯，在解体后正在本国内进行重大的政治和经济改革，其广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点。

    电视、广播、报纸和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介。

    俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣。

    俄罗斯的报刊印刷水平较低，因而许多外国公司更愿意利用电视广告打开市场。

    广告代理机构有三种类型：第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其它媒介提供代理服务的机构。第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。

    俄罗斯专门的广告法规尚未制订，但有些广告协会正在为此而努力。

    第一，莫斯科政府颁布了《关于计算和支付广告税方法的条例》。自1992年11月1日起实施。

    第二，1992年10月6日，俄罗斯联邦财政部发布了第94号信，这封信规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规。

    第三，莫斯科市政府规定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。

    俄罗斯的广告业还处于发展阶段，与发达国家相比，相对比较滞后。许多企业还未广泛认识广告的重要性，甚至有的还不知道如何做广告。但随着俄罗斯经济体制改革的深入，其广告发展的前景也将是十分广阔的。