第五章  台湾地区广告简史

    第一节  台湾地区广告演变史

    一、60年代萌芽期

    50—60年代，台湾地区的产品以出口为主，90%的中小企业生产都与出口有关。

    1959年是台湾地区广告事业的发轫年。1959年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962年台湾地区第一家电视台开播，1969年和1971年第二家和第三家又相继开播。

    二、70年代成长期

    70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化，由此推动了经济的发展达到惊人的程度。这是台湾地区经济大步起飞时期。这一时期广告业的发展的特点：

    1）广告公司成长壮大。2）引进国外先进经营管理方式。3）广告公司服务功能扩大。

    三、80年代融合期

    80年代末期台湾地区人均收入已跃居世界前茅，从而使台湾地区广告市场成为国际广告公司猎取的对象，也促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台，形成了这个阶段有名的“洋土”纷争或融合期。

    由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

    台湾地区广告业在国际化的冲击下，已承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。

    正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。

    负面的影响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。

    四、90年代成熟期

    1）整合传播观念的兴起。2）以广告集团性的力量争取客户。3）海峡两岸广告界相互交流升温。

    第二节  台湾地区广告媒介概况

    一、电视广告

    电视媒介在台湾地区是影响力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。

    1962年10月10日，台湾地区第一家电视公司“台湾地区电视公司”（台视）在台北诞生，这是一家商业电视台。

    1969年10月，由台湾地区“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其它文化机构合资创办的“中国电视公司”（中视）宣告成立。

    1971年10月，台湾地区当局“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播。

    有关法令规定，属新闻、教育、服务类节目不得少于播放时数的50%，其它大众娱乐节目则不得多于50%，以兼顾各类节目均衡安排。

    三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综艺节目较为突出。

    电视台的主管单位是“行政院新闻局”，有关电视广播必须依循的法规是《广播电视法》。

    《广播电视法》对电视广告的规范主要有：广告不得超过播送时间的15%；节目中间在半小时以内者，广告应于前后；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。每一件送播的广告应按规定送至“新闻局”审查，并核发准演执照才能播出。如其内容涉及药物、食品、化妆品、医疗器材及其技术业务者，尚须先送卫生主管机关核准，取得证明文件后再送审。

    台湾地区目前电视广告的表现有几种特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告。

    把国外广告片在本地作改编的方式有：1）全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2）片中部分镜头当地重拍；3）片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；4）仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。

    二、户外广告

    户外广告维持了与人们的生活环境融洽美好的关系，并在台湾地区的广告业中扮演了重要角色。

    户外广告的机会：1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。

    户外广告的限制：1）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。

    户外广告的发展：1）科技化。三面转体、电子看板的LED两极发体的出现。2）精致化。作品愈来愈细致，也更吸引人。3）多样化。除了传统的看板、壁面之外，还有公共汽车内外、票亭、站牌，甚至热气球、飞行船等应运而生。4）数据化。户外广告效果调查，愈来愈受广告主重视。包括交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。

    三、传真广告

    传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品。

    传真机的特点是通过电话（或专用）线路来传输文件、图表。因此，只要掌握传真机号码，广告商人就可以自由地电传广告了。

    第三节  台湾地区广告管理法规

    台湾地区没有专门的综合性的全面调节广告活动的法律、法规，只有针对广告活动某一方面制定的法律、法规规范。这些法律、法规规范有的以单项广告管理法规、规章形式出现，有的则包含在专门调节社会活动某一方面的专门法律、法规中。主要有《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理办法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。

    1976年1月8日台湾地区《广播电视法》公布施行。这是台湾地区现行的广播电视事业基本法。

    《广告电视节目供应事业管理规则》是一部专门规定从事节目制作或节目带制作审批问题的规章。

    《电视广告制作规范》还对电影广告做出了管理规定。

    《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。

    《食品卫生管理办法》、《药物药商管理法》、《化妆品卫生管理条例》等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定。

    1992年2月4日《台湾地区公平交易法》公布实施。其中有对广告行为进行法律规范，从而有效地制止了不实广告行为。

    台湾地区广告业还制定了一些自律规则，主要有《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。

    从总体上看，台湾地区当局有关广告方面的管理规范制定得比较详细、具体，广告业制订的自律规范均比较原则。

    第四节  海峡两岸广告交流

    由于两岸三通还未明朗，在台湾地区出现的大陆广告多半是通过香港地区的广告代理商中介的，两岸传播媒介与企业之间并没有“直接通商”，台湾地区大多数人认为这样行为并没有“违法”的地方。但截至目前为止，台湾地区各传播媒介对大陆广告仍然“小心翼翼”，范围局限在“商业广告”，其余均不愿刊登。

    在海峡两岸文科中处于重要地位的厦门市广告界。

    1990年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。

    对台广告从一个侧面宣传了厦门及中国改革开放、经济建设的成就，为实现“一国两制”，完成祖国统一大业做出了特殊努力。

    从1991年5月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经济合作和改善两岸关系做出积极贡献。

    国家工商局委托海峡经济科技合作中心负责广告审查的具体事务，并对审查工作进行监督、指导。通过审查的，方可签订广告合同。收费标准，参照港澳地区来祖国大陆发布广告的收费标准执行，并以外汇结算。

    祖国大陆企业去台湾地区发布广告，应委托祖国大陆具有外商广告代理权的广告公司代理，并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查，广告内容以审查通过的为准。

    进行广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。