第二章  鸦片战争到建国前的广告

    第一节  鸦片战争前后的广告

    近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。

    鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式十分简单。招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。报纸广告的出现是近代的事，而报纸在我国的问世则较早。早在唐代初期，便诞生了最早的报纸《邸报》。近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月（道光十三年七月）在贵阳创办的《东西洋考每月统记传》，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。

    鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。

    鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。

    戊戌维新前后，华人报纸与外国人办的报纸不同的地方，在于多登国货广告，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争。戊戌维新运动时期，广告还是以文字，没有图饰。

    报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。

    在这一时期，清末的官方报刊适应当时的潮流，改变过去官方报纸不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

    辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大，百货、纸烟、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

    1918年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。这是民族工业福昌烟草公司新生产的“小囡”牌香烟，请大家吃庆祝小囡降生的“喜蛋”。

    1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。

    第二节  五四运动至30年代的广告

    从五四运动至30年代前后，民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争，使广告发展到一个兴盛的阶段。现代广告不仅是民族资产阶级与帝国主义在经济领域展开斗争的工具，而且在一定程度上推动了商业经济的发展。五四运动前后，具有初步共产主义思想的先进分子创办了许多刊物，除政治宣传之外，也开展广告宣传，提倡国货，抵制洋货。本时期广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。

    五四运动前后的广告：

    1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。

    2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。

    3、广告媒介多样化。⑴1922年底，美商E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台，1923年1月23日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927年3月18日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。⑵路牌广告。⑶橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于20世纪的20年代初。⑷霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910年，是由法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于1926年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。

    4、广告代理业出现。1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。

    5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的《广告须知》。该书1918年6月由商务印书馆初版。

    第三节  30年代的广告

    从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业最鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以为拓宽销路，提高企业和产品的名知度。世界广告业的新技术新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。

    本时期广告媒介继续得到繁荣发展。霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。其中占有重要地位的，是书籍广告的出现。

    广告的艺术水平有了很大的提高，广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。随着广告业进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。

    30年代被人认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

    抗日战争至建国前的广告

    抗日战争爆发后，上海广告业逐渐萧条，上海、南京、汉口的报馆相继内迁，多集中于重庆，继续刊登广告业务。我党报刊主要不以收取广告费为目的，而是为了宣传马列主义思想扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。

    抗战胜利后，原来一些停刊的报纸相继复刊，各种宣传媒介又活跃起来，商业广告逐渐恢复旧观。广告作用的制作更加讲究，彩色图画被引入广告作品。全国各大中城市普遍开设了广告公司或广告社，我国的广告业已经初具规模。

    广告事业的发展推动了广告学研究和教学的开展，不少大学开设了广告课程，并有出国专攻广告的留学生。

    解放战争期间，我党还利用广告与国民党展开英勇机智的斗争，扩大我党的政治影响。

    第四节  旧中国的广告管理

    广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。

    一、广告行政与法制管理：我国的广告管理发端于20年代的《民建法案》中。30年代开始，国民党政府迫于各界的压力，对广告活动进行了少量的管理。国民党政府交通部电信局还对广播电台及其广告播出进行直接管理。但是，由于没有一部正规严肃的广告管理法规，国民党政府对广告的管理是软弱无力的。在此情况下，国民党政府也在一些新闻和出版法规中，对广告的内容做了一些大略的限制。广告事业总的趋势是走下坡路的，这些都说明了旧中国的广告法规管理是极不健全的。

    二、广告行业自律：理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，又以自我约束为主的管理机制。广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制订的行为规范，或同行业团体机构共同制订的广告公约。旧中国广告行业自律，主要表现在报刊广告的广告业同业公会方面的自我约束。早在1912年，“中华民国报馆俱进会”就通过“设立广告社案”，造成一种社会舆论，对有不良影响的广告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。这类广告行业的自律，在一定程度上缓和了同业之间的矛盾，促进了广告业的健康发展。

    三、广告经营者经营管理：广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营与管理的水平如何，直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。当时对于广告社、广告公司的经营管理基本无章可循，听任自流，而画家在广告公司中的地位很高。旧中国广告经营者的经营管理主要集中在报业的广告部方面。当时较大型的报刊广告部为了规范广告活动，往往设置内勤组（①按照广告刊价接洽客户；②登记造表，开写广告收据；③编排广告版式。）和外勤组（负责外出四处招揽广告，这部分人较难管理，形成了广告中的不正当竞争）。广告管理还理应包括企业的广告管理和社会对广告的监督管理，但因旧中国社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识都很差，因此未能形成有组织的活动，这些也就成了稚嫩的旧中广告管理业的缺陷。