学习指导：本章是《传播学概论》全书的引论，重点在于了解传播学的关键概念、学科概况及学科背景。

　　第一节　根植于人类生活的传播现象

　　一、概念：

　　1.1964年，拉扎斯菲尔德在《宣传、传播与舆论》一书中第一次提出了“大众传播科学”。

　　2.1947年，施拉姆在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所。

　　二、问答：

　　1.传播的定义大致分为哪三种类型：

　　答：①强调传播是信息的共享

　　这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。”

　　②强调传播是意图地施加影响

　　这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。

　　③强调传播是信息交流的互动过程

　　美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号-词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。

　　第二节　传播学的研究范围和研究对象

　　一、概念

　　1.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。

　　2.传播学的研究对象：

　　第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。

　　第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。

　　第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。横向研究有：信息系统-研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。

　　第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。

　　3.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。

　　4.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。广义包括群体传播和组织传播在内。

　　5.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。

　　6.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。

　　7.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介-报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。

　　二、问答

　　1.简述西方传播学的起源、发展与流派

　　传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

　　传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派，以西欧为中心的批判学派。

　　2.大众传播具有什么特点

　　大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介-报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。

　　大众传播的特点和一般人际传播不同。

　　①它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具。

　　②大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的；受众则是大量的、匿名的、各不相干的。

　　③大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的。

　　④现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。     ⑤大众传播的内容多半是由组织（传播机构）和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。

　　此外，大众传播还具有强烈的选择性。

　　3.网络传播与大众传播有什么不同？

　　第三节  传播学和大众传播学

　　问答：

　　1.传播学和大众传播有何联系和区别？

　　广义地说，这是两门不同的学科；狭义地说，传播学即是指大众传播学。

　　从理论构架来看，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问，它可以有许多分支学科。传播学是大概念，大众传播学是小概念。

　　传播学的研究领域要比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体理论框架；大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。大众传播学在整体传播理论中至今仍然是一枝独秀，研究工作处于前沿的位置。我们在继续研究大众传播学的同时，应当以此为基础，进一步拓展传播学的其他领域。

　　2.传播学和新闻学有何区别和联系？

　　车内外对传播学与新闻学的关系有着不同的观点，一种认为他们存在“血缘关系”，一种认为并不存在“血缘关系”。我们认为，从两者关系来看，尽管大众传播学的研究对象主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒介，而新闻学研究的也主要是其中的报纸、广播、电视，但传播学和新闻各自独立，没有必要也不可能彼此取代。

　　不同之处：

　　①传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。

　　②研究方法上：新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法；传播学采用实验型的宣分析法。

　　③研究对象：新闻学研究新闻传播的内容制作和传播者；传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。

　　传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。

　　第二章 传播学的兴起学术源流

　　学习指导：本章是第一章的继续，主要是了解传播学的历史。重点在五个奠基人和两大派别。

　　第一节  传播学在西方的产生和发展

　　概念：

　　1.构成独立学科的必要条件（选择）：自觉性、一般性、系统性、科学性。

　　问答：

　　1.传播学为什么首先诞生在美国？

　　现代西方各国中，美国为最发达。在传播和传播研究领域也不例外。理所当然地成为传播学的诞生地。

　　（1）媒介背景

　　传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。17世纪末，美国出现报纸；20世纪后，创立了最早的广播电台。它拥有美联社、合众社等著名通讯社。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。

　　从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。

　　从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，传播大量经济信息，特别是广告。一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。

　　从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。

　　美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。

　　（2）学科背景

　　19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。世界各地的优秀人才纷至沓来。这里培育出一大批新思想、新学科。由此奠定了传播学的学科基础。

　　第二节  多科性边缘学科的特色

　　一、问答

　　1.简述传播学的形成和学术渊源

　　较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。这克服了其他说法的不足：

　　①新闻学可视作传播学的前身。引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。

　　②众多相关学科为传播学奠定了理论基础。

　　学术渊源：

　　①行为科学-社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。

　　②信息科学-信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。

　　第三节  奠基人对传播学的贡献

　　一、概念

　　传播学的四大奠基人：哈罗德。拉斯韦尔，库尔特。卢因，保罗。拉扎斯菲尔德，卡尔。霍夫兰，韦尔伯。施拉姆。

　　二、问答

　　1.简述传播学的四大奠基人及施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么？

　　传播学的四大奠基人：哈罗德。拉斯韦尔，库尔特。卢因，保罗。拉扎斯菲尔德，卡尔。霍夫兰，韦尔伯。施拉姆。

　　施拉姆的主要贡献是：他是集大成者-将他人的贡献集中起来，进行整理，使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂”。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他建立了4个专门传播研究机构，编辑、出版了近30部著述，其中的《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》最为著名。

　　第四节  传播学的现状和发展趋势

　　一、概念

　　1.传播学的学派：研究注重和实证。但它①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。

　　2.传播学批判学派：注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。

　　二、问答

　　1.试述我国开展传播的成绩、存在的问题和未来的前景

　　（成绩）从四方面看：

　　著译：复旦大学新闻系率先译介传播学文本。

　　会议：举行多次研究会。

　　教学：复旦大学首先开设传播学课程。

　　应用：传播学“实地调查法”广泛运用。

　　（问题）传播学是发源于美国的“舶来品”。必须有分析、有批判地进行借鉴。紧密结合中国实际的基础上，建立起来有中国特色的传播学理论体系。“特色”要求：①以中国的传播实际为材料；②能切实为中国的传播事业服务；③能创造出新颖、独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新的财富。

　　（前景）我国的传播学研究已具备了良好的基础，只要不断从深度和广度两方面开拓、进取，就一定能大有作为。

　　2.为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起？

　　因为传统学派有很大的缺陷。批判学派注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。它认为传统学派①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。这确实击中传统学派的痛处。但批判学派也有不足：过分轻视微观、中观研究和定 、实证方法。

　　3.简述传播与现代社会的互动关系（为何说传播学在信息社会越来越引起人们的重视）

　　两者的互动关系，最值得注意的动向，即20世纪70年代以来出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。社会的发展、国家的建设越来越依赖于“传播”，这是传播学发展的理由和背景，是人们普遍学习、研究的最大意义所在。

　　美国学者J.贝尼格尔认为，工业革命使整个经济活动成百倍地加速动转，从而引发了严惩的控制危机。为克服这一危机，必须进行控制革命，即积极开发各种作为控制手段的先进的信息处理技术。信息产业便获得大大扩张。

　　各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出。而传播学的重点之一，就是探索大众媒介的动作规律。

　　第三章 有关传播过程的理论和传播模式

　　学习指导：本章非常重要，需要结合后面各章加以综合理解。要求能掌握并灵活运用各种模式分析实际问题。

　　第一节  从传播过程考察传播现象

　　一、问答

　　1.对传播过程应如何理解和分解？

　　传播过程即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。美国学者戴维。伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。

　　“过程研究”的主要成果是模式：线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R.布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。

　　第二节  传播理论与模式、方法的关系

　　一、概念

　　1.理论与模式的区别：理论指经过概括、系统化的一组相互关系的命题和结论。模式指再现现实的一种理论性的、简化的形式。“理论”即对客观规律的表述，而“模式”则是一种简洁地表现“理论”的手段。

　　2.模式的类型：①文字模式，②图像模式，③数学模式。

　　3.传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。

　　第三节  传播过程基本模式述略

　　一、概念

　　1.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

　　2.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。

　　3.传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。

　　4.控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。

　　5.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。

　　6.“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。

　　7.编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。

　　8.基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。

　　9.参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。

　　二、问答

　　1.简述传播过程线性模式的贡献及不足

　　线性模式以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表。

　　贡献：

　　一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。

　　二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。

　　它的不足是它具有直线性和孤立性。直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。

　　2.控制论模式的主要优缺点

　　控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。

　　问题：①容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。

　　②循环性的表述，也会引起误解。钱性模式的缺陷只改正了一半。

　　3.为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃？

　　从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式是第三次飞跃，解决传播的条件问题。J.赖利和M.赖利最早把传播过程明确描述为社会过程，他们的模式大致克服了传播现象的片面思考。马莱茨克的大众传播过程模式，传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。

　　4.简单描述马莱茨克的传播模式

　　传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。

　　传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。

　　受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。

　　5.简述传播学模式研究的发展阶段

　　传播模式研究分为三大类，也是三个阶段：线性模式、控制论模式、社会系统模式。

　　拉斯韦尔的5W模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。传统的线性模式有直线性和孤立性的缺点。申农-韦弗模式也是一个著名的线性模式，注意到传播和周围环境的关系全没从根本上克服线性模式的局限性。

　　50年代初起，出现了一批以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。

　　传播结构认识史上的第三次飞跃是社会系统模式的完成，解决了传播和条件问题。反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。

　　第四章 传播学研究方法

　　总体要求：理解传播学为何是一门科学以及经验学派的研究理论基础；记忆并理解抽样调查、问卷调查、内容分析、控制实验法的概念以及基本操作方式。重点掌握抽样与内容分析，以及控制实验的原理。

　　第一节  传播学研究的一般方法论

　　一、概念

　　1.归纳、演绎的区别

　　归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。

　　演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。

　　2.机率的观点与机械决定论的区别

　　机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。

　　机械决定论认为，宇宙中的一切都是按照某种规律精确地发生的。未来的一切都是由过去的一切严格决定的。传播现象的一切都由过去预先决定了的。

　　二、问答

　　1.传播学研究的主要特点或者说为何传播学的经验研究具有科学性？

　　（1）科学性

　　传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论。科学性表现在：

　　①先导：系统的理论框架

　　②过程：可靠的控制机制

　　③研究：严格的分析手段

　　④结论：良好的复制功能

　　（2）操作性

　　现代传播学正是在面向实际、注重操作的社会背景下，于20世纪20年代以后逐步创立和发展起来的。其特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：

　　①描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。

　　②解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。

　　③预测与控制。根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创高一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展。

　　（3）综合化与定量化

　　综合化指在传播学研究中尽可能采多重设计和研究手段。定量化指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

　　2.传播学研究的基本观点

　　①历史的观点，从该时代人们的传播活动的全部现实条件出发。

　　②机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。

　　③系统的观点，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。要既见树木，又见森林。

　　3.传播学研究的一般程序

　　研究工作实际展开的基本顺序和步骤：

　　①选择课题

　　②确定研究客体

　　③研究设计

　　④搜集资料

　　⑤分析资料

　　⑥结论

　　4.传播学经验研究的不足与解决办法

　　不足：一是过分偏重微观研究，二是过分依赖定量方法，三是很多人冲在维护现行体制的立场上。

　　解决办法：将批判学派与经验学派的长处恰当地综合起来，必能使传播有一个飞跃的进步。

　　第二节  抽样调查法

　　一、概念：

　　1.抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

　　2.随机抽样和非随机抽样的区别

　　随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

　　非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。

　　3.抽样框：对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。

　　4.分层随机抽样和整群抽样的区别

　　分层随机抽样：又称为“类型随机抽样”，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（类型），然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。

　　整群抽样：又称聚类随机抽样，是一种总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。

　　二、问答：

　　1.抽样调查的特点

　　①推断总体的目的性。

　　②推断形式的整体性。

　　③样本抽取的随机性。

　　④抽样误差的可控性。

　　第三节  问卷调查法

　　一、概念

　　1.问卷：进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。

　　2.问卷内容分为哪四种问题：

　　①被调查者个人背景方面的问题。

　　②行为方面的问题。

　　③态度、感受、评价意见方面的问题。

　　④理由方面的问题

　　二、问答

　　1.问卷调查的主要特点

　　①标准化。

　　②匿名性。

　　③操作性。

　　2.提问设计原则及问卷结构原则

　　提问设计原则：

　　（1）合理性原则

　　①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的。

　　②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用。

　　③提问给被调查者的负担是否过重。

　　（2）科学性原则

　　①不提双重问题。

　　②提问不带倾向性。

　　③提问必须具体明确。

　　（3）艺术性原则

　　①委婉法。

　　②间接法。

　　③消虑法

　　④虚拟法。

　　⑤援助法。

　　问卷结构原则：

　　（1）先易后难。

　　（2）先“面”后“点”。

　　（3）同类集中。

　　（4）先一般后特殊。

　　第四节  内容分析法

　　一、概念：

　　1.内容分析法及其特点

　　内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。

　　特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。

　　二、问答：

　　1.内容分析的种类

　　①实用语义分析：对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。

　　②语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号作统计分析。

　　③符号载体分析

　　以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。

　　2.内容分析的长处与局限

　　长处：①研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信息的特征。

　　②所需的费用低。

　　局限：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论。

　　第五节  控制实验法

　　一、概念：

　　1.自变量与因变量：在实验过程中实行的措施叫自变量（实验刺激）；在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。

　　2.单一组实验设计与实验组+控制组的实验设计：

　　单一实验组的实验设计：只能实验组而没有控制组的一种简单实验方法，它是对同一对象在某种实验刺激作用前后的一种观察比较。

　　实验组+控制组的实验设计：利用一个实验组和一个控制组进行平行对照研究的实验方法。

　　二、问答：控制实验的“控制”及其优缺点：

　　优点：①能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所获数据比较准确可靠。

　　②它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。

　　缺点：由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验才能用于解决实践中所提出的问题。