第一章 概论

　　第一节市场营销与国际市场营销

　　一、 市场

　　1. 市场概念的演变

　　（1） 市场是商品交换的场所

　　（2） 市场是商品交换和流通的领域

　　（3） 市场是商品供求关系的总和

　　（4） 市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们

　　2. 正确理解市场的概念

　　（1） 对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。

　　（2） 市场的实质是商品供求关系的总和

　　（3） 从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。

　　（4） 产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果

　　二、 市场营销

　　1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。

　　市场营销职能的内容

　　（1） 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点

　　（2） 市场交换是市场营销职能的核心

　　（3） 市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位。

　　三、 国际市场营销

　　国际市场营销的发展过程

　　1. 各个阶段的基本特点

　　（1） 出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际 市场主要销售在国内市场上同类产品。

　　（2） 跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。

　　（3） 全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。

　　第二节 世界市场现状和发展趋势

　　国际贸易结构：指国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系。

　　四。我国对外经济关系的发展

　　1.我国对外经济关系的基本国策：按照平等互利原则，扩大对外经济技术文化与合作，促进我国经济与社会目标的实现。

　　2.扩大对外经济关系的方向及途径：积极参与国际竞争和国际经济各座，发挥我国经济比较优势，发展开放型经济，是国内经济与国际经济实现互相互补，充分利用国际国内两个市场，两种资源、优化资源配置。

　　第三节 企业国际化经营：以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。

　　1.商品国际化的含义及具体表现

　　商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。

　　商品国际化在世界经济中的地位表现：

　　（1） 出口商品与同类商品和产业生产中的比重。

　　（2） 出口贸易依存度

　　（3） 世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况。

　　2. 技术国际化

　　含义：指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。

　　形成原因：是当代生产力发展的客观要求

　　（1） 当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。

　　（2） 当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。

　　（3） 国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。

　　表现：

　　（1） 从技术成果最终环节的国际化转移到到研究与开发初始环节的国际化

　　（2） 技术引进与技术输出迅速增长

　　3. 服务国际化

　　服务输出包括对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游。

　　按输出性质分为（1）要素性服务即劳动力的输出 （2）非要素性服务

　　特点：生产过程与消费过程同时进行。

　　4. 资本国际化

　　含义：指国际直接投资在世界经济中的地位和作用加强的趋势。

　　形成原因：

　　（1） 争夺经济集团内部的市场机会与发展空间

　　（2） 开发资源的区位优势

　　（3） 突破贸易壁垒

　　（4） 拓展高新技术的领先地位

　　（5） 加强行业竞争与垄断地位

　　第四节 国际市场营销学的内容

　　第二章 国际市场分析

　　国际市场营销的本质：在国际环境中，运用市场营销学原理和规律去调动企业可控要素去适应国际环境不可控因素的变化。国际营销外部环境分为经济环境、文化环境、政治与法律环境

　　对政治环境评估的重要性与评估标准

　　国际市场政治环境包含三方面：该国政府在经济发展中的作用；政治环境的稳定性、与他国的经济合作关系。

　　1. 政府在经济发展中的作用

　　（1） 参与者：政府以消费者或买者的身份出现在社会经济活动中。涉及政府的所有权可能阻碍企业在该特定市场运作；政府的所有权可能造成对某一类产品独买权。

　　（2） 管理者：政府以经济法令、规章、和的制定者的身份出现在经济活动中

　　第三章 国际市场信息

　　一、 信息工作的重要性

　　1. 信息工作和企业经营的关系

　　（1） 信息是企业经营决策的基础

　　（2） 信息是控制企业营销活动的主要工具

　　（3） 信息搜集、处理分析研究的复杂性，企业需要有专职人员处理

　　（4） 企业都有本身所特有的问题，必须组织专人进行调查才能获得所需信息

　　2. 信息的特征：知识性、扩延性、继承性、反馈功能、创新性、时效性。

　　二、 国际市场信息系统

　　1. 二手资料的作用

　　（1） 为现场研究提供准备

　　（2） 代替现场调研

　　（3） 弥补现场研究不足

　　2. 二手资料的来源

　　（1） 国际组织发行资料

　　（2） 地区性的组织发行的资料

　　（3） 各国政府发行的资料

　　（4） 其他国外机构

　　（5） 中国资料

　　3. 二手资料利用中的问题

　　（1） 许多市场缺乏详细信息

　　（2） 有些资料的可靠性差

　　（3） 资料的可比性、及时性差

　　（4） 资料的汇总与发表也存在问题

　　4. 资料收集的方法

　　（1） 非概率抽样：也称非随机抽样，样本的选择或多或少依靠抽样人员的控制与判断。，总体中的个体被选中的机会并不同等。适合于初步探索信息以及对某项事物征询预测、估计与评议。准确性较差

　　（2） 概率抽样：随机抽样，整体中每一个体都有选中为样本的可能

　　5. 克服国际市场调查中的障碍

　　（1） 调研人员熟悉当地的文化背景

　　（2） 注意所使用的调查方法适合于当地的文化程度

　　（3） 调研人员必须熟练的掌握调查方法

　　（4） 调研人员应具有适应各方面情况的创造性能力。

　　（5） 采用一些非常规方法

　　（6） 邀请当地人员担任调研工作或顾问

　　6.信息、资料与通讯的关系

　　国际市场信息系统的意义

　　1. 市场信息系统的最根本要求是有计划有规则连续的处理正确信息的问题

　　2. 主要协助主管人员作出各项决策，是决策人员用以评价各种方案的与判断的补充

　　3. 可以完成常规性的报告与计算工作，提高效率，节约人力成本

　　国际市场研究的几种主要决策所需信息

　　1. 决策： 是否进入国际市场

　　信息：世界市场的需要、企业的潜力，市场竞争状况、与国内市场机遇的比较等。

　　2. 决策：进入哪种市场

　　信息：市场潜力；当地市场竞争状况，政治现状

　　3. 决策：如何进入目标市场

　　信息：市场规模、国际贸易壁垒、运输费用、政治稳定性

　　4. 决策：在目标市场内如何营销

　　信息：目标市场的购买者行为；竞争实践；分销渠道，促销媒介与应用状况；本公司在该市场与其他市场的

　　7. 查阅二手资料时注意问题：

　　（1） 资料的来源以及真实性

　　（2） 收集资料的人员的目的性

　　（3） 资料的收集方法

　　（4） 资料的时效性与逻辑性

　　各种市场研究类型的区别

　　1. 探索性研究、为了明确市场机会，或为了明确某一问题的性质、情况和原因而进行的一 种研究

　　2. 描述性研究：如实反映市场经营状况的一种市场研究，比探索性更为深入

　　3. 因果性研究：对企业营销市场活动中因变量和自变量的因果关系的研究。

　　4. 预测性研究：在取得历史的现状的各种情报资料的基础上，通过科学分析研究估计未来 时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究

　　四、 国际市场调查

　　1. 国际市场调查方法在方式和作用上的不同

　　（1） 询问法的方式分为访问法、电话调查法、邮寄调查法三种方式

　　访问法：能获得准确具体的情报，且灵活，问题深入，费用高，费时间。仅在其他情况不用是采用

　　电话调查法：费用低，迅速及时。不能详细说明提问，对方无法准确了解产品，不形象

　　邮寄调查法：对调查对象分散的时候适用。但缺乏代表性，不易得到回复。

　　（2） 观察法：调查人通过亲自观看或用仪器纪录的方法，是用于探索问题，并可提供初步性答案或趋势性建议。不能获得行为的动机。

　　（3） 实验法 观察事物的内在联系的方法，将自变因素给与控制，用以测量因变数的变化与影响，可采取实验室试验与现场试验。实验室试验不能模拟市场的真实情况，但能控制在现实情况下所不能控制的自变因数，可有效的制定市场策略。现场试验可获得真实数据，但有些意外因素无法控制

　　2. 结构性提问与非结构性提问的区别

　　（1） 结构性提问：事先设计问题及多项答案，由被测试者选择。对提问人员要求不高，所得资料便于列表比较，适宜于了解消费者对企业品牌等的看法与意见。

　　（2） 非结构性提问：不限定具体答案，回答自由，探索回答人的心理状态。常用方法：字句联想、完成小故事、图画测验。

　　3. 分层随机抽样与分群抽样使用

　　（1） 分层随机抽样：将调查总体分成若干组层，每组进行简单随机抽样。分析用于总体内包括若干类型的调查对象（人或物）且差别较大。使用分层抽样要尽量使各层之间有明显差异性，层内部要有相同的特性，即要有相同得标准

　　（2） 分群抽样，也成分区抽样，适于调查对象比较分散，总数较多。分群抽样使每一群体分区之间保持相同特性，每一群体内部包括不同的个体。

　　4. 国际市场需求估测

　　（1） 多因素指标法：进行国外市场研究，不能直接计算产品的市场潜力，采用与该产品密切相关的代表变数间接估测市场潜力

　　（2） 类推法：

　　横切面类推法：两个国家经济运行环境及经济增长相似，可在同一时间阶段，以他国的生产情况参照类比，推测出该国市场。

　　类推法的适用性：两国影响市场需求各种因素相似，消费模式相同，很难找到这样的国家，只有资料不足时才使用此种方法

　　时间序列法。两个国家经济运行环境及经济增长相似，一国的产品需求，借助他国在同一经济发展阶段是对产品的需求情况，类比，前提两国之间消费模式要相同

　　（3） 比较分析法：进入多个国家市场时，将多个国家按照经济发展水平分类，对于同一 类型国家，可借助一国经验进入另一国市场。此种方法可以克服资料不足，是用于估测对象国家不同，可以克服时间及费用上的困难

　　（4） 回归分析法：交叉刨面采用回归分析后，将现有可预测的需求模式用于处于不同发展阶段的许多国家产品。影响回归分析的适用性因素：产品周期：产品处于不同生命周期，消费需求不同，故回归分析模型要更新；同时有些产品也不宜用回归分析；经济成长以外的各种因素也影响不同产品的消费模式

　　（5） 时间序列分析法：把同一经济变量的实际数据按时间顺序排列，应用数学方法进行分析，找出其中变化趋势和规律性的一种定量测量技术。含简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、线性趋势法。

　　简单移动平均法：将接近被预测期的若干期时间序列实际值求和，除以所取实际值的期数，得到的算术平均值，即为所预测值

　　加权移动平均法：对所取移动期内的实际值分别按其与被预测期的时间远近，给与加权系数，在平均求出预测值

　　指数平滑法：是特殊的加权移动平均法，由称为平滑系数a来调节实际值使长期趋势的变动趋于平滑。

　　线性趋势法：一元回归分析的特列，即自变量是时间的特列。