第一节

　　一、公共关系管理的意义

　　1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。

　　2.加强组织公共关系管理的意义：

　　<1>增强公共关系工作的系统性。

　　<2>提高公共关系的预测性。

　　<3>加强公共关系工作的可控性。

　　<4>促进公共关系工作的成熟性。

　　二、公共关系管理过程的基本模式

　　1.卡特利普、森特的四步工作法

　　<1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。

　　小结：四步工作法的相互衔接，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

　　2.六步工作法，将公共关系过程分解为：

　　<1>估计形式；<2>确定目标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。

　　三、公共关系过程中的相关因素，包括：

　　1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。

　　第二节 公共关系调查分析

　　一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步

　　（一） 甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。

　　（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面：

　　1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

　　2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。

　　3.管理阶层的调查分析；

　　4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

　　二、组织实际形象分析——公共关系调查的第二步

　　（一）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　（二）组织实际形象分析步骤包括：

　　1.公众辨认与分析；

　　<1>组织形象地位测量，可根据知名度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位

　　（1）  知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。▲

　　（2）  美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。▲

　　（3）  知名度与美誉度的之间的联系：▲

　　a：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可；

　　b：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；

　　c：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

　　（4）  根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：▲

　　a：高知名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。

　　b：高美誉度/低知名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响。

　　c：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑

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