一、什么是态度

  态度是个人对待外界对象（包括人、适合物）较为稳定，由认知、情感、印象三种成分所构成的内在心理倾向。认知是态度形成的基础；情感是态度的核心；印象是个人对态度对象的反应倾向。旅游者在做旅游决策时，只有认知清楚了，情感增强了，才会采取相应行动。一般来说，态度的三种成分是协调一致的。这种一致可能是正向一致，也可能是负向一致，但有时还可能会不一致，这时就会影响到旅游决策。
 
  二、态度的特性
  态度具有下列几方面的特性：
  (1) 态度的对象性：态度种是针对一定对象而言，态度若没有对象，就谈不上是什么态度。
  (2) 态度的强度：态度的强度是指人们对某一事物赞成、反对或喜爱、厌恶的程度。
  (3) 态度的稳定性和可变性：态度的稳定性是指态度形成之后保持相当长一段时间不变，在行为反应上  现出一定的规律性。态度的稳定性与态度的结构、因果关系，一致性密切相关。当人们认为某一件事情是另一件事情原因时，他的态度会因此有所加强或趋于稳定。
  一个人态度的不稳定与他所处的特定环境所感知到了事情有关。包含着大量情绪性感受的创伤性经历也会使人们的态度发生重大改变。
  (4) 态度的价值性
态度的价值性是指人们所知觉的态度对象对其意义的大小。是否愿意把时间和金钱花在旅游消费上，完全是由人们旅游态度的价值性所决定的。