第一节 创意是广告策划的灵魂

广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。

一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。

上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：

1、“三个鸡蛋”

一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。

2、“两只手”

营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币;而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——(画外音)到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。

二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。

以胶粘液广告创意为例：

1、“超级三号胶”

美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。(广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。)

2、阿拉迪特胶液

英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。

3、“尤赫”牌胶液

南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。

4、“劳特”牌胶水

香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。