创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础;创意概念为执行点子提供了发想的空间;创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准;执行点子是对创意概念的具体化和形象化;对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

经典创意主张：

1.里夫斯的“独特销售主张”(USP)

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的四个要素：

(1)诉求重点 (2)巧妙的联系 (3)特点的形象 (4)特点的格调

文案表现创意的途径：

(1)准确把握诉求重点;

(2)准确阐释创意中的巧妙联系;

(3)准确体现创意限定的形象因素;

(4)准确体现创意所限定的广告格调